世界杯多屏传播报告发布台网联动制造重大赛事直播新看点

8月5日，央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)与微博联合发布《世界杯多屏传播报告》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示，电视仍然是观众收看世界杯直播的主要渠道，微博则成为网友讨论赛事的重要平台，电视收视率和微博热度表现出正相关性。

微博CEO王高飞表示，无论是在电视屏幕还是社交平台上，巴西世界杯的关注度都创下历史之最，表明电视与微博之间的化学反应已产生出积极效果，随着台网联动模式的推进与完善，世界杯已不仅仅是一个人或者几个人坐在电视机前观赛，而是升华为全民围观、全民参与、全渠道互动的社会现象。

电视受众规模大，微博热度更具延续性

巴西世界杯的电视收视率和微博讨论量峰值均出现在决赛中。其中，电视端收视效果随小组赛至半决赛赛程推进不断升高，决赛收视率相比小组赛平均值提高了两倍;在微博上，四分之一决赛后人均讨论热度不断攀升，至决赛达到高峰。

数据显示，通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万，多屏收视率为3.38%。与此同时，微博上24小时讨论量也达到3815万条，2316万人参与讨论。《报告》指出，电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强，使台网联动能发挥更好的协同效应。参与微博讨论的网友以女性为主，电视观众则是男性居多，收看央视和CNTV直播的观众中，男性比例都超过70%。世界杯受众年龄主要集中在15到44岁之间，但网络用户更年轻。微博用户以“90后”为主，比例达到54.7%。CNTV用户以“80后”为主，占42.39%。“70后”则是电视观众的主力，比例达到25.57%。

此外，由于世界杯赛程较长，其电视收视率和收视观众规模在赛事期间波动较大，尤其在休息日降幅明显。相比之下，微博讨论量和讨论人数虽然也有波动，但整体走势较平稳。微博上丰富的话题为用户制造了更多的关注点，尤其是从赛事延伸出的娱乐话题吸引了非球迷关注，从而使世界杯在微博上保持了更稳定的热度。

社交媒体成台网联动标配

围绕巴西世界杯，央视通过微博话题讨论、投票和主持人互动，吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论，从而提升了相关节目的整体关注度。

赛事期间，央视在微博上主持了205个话题，总阅读量112.4亿。同时，央视体育频道官微发起17次投票，包括刘建宏、段暄、贺炜、申方剑、刘语熙等知名主持人也多次与网友进行微博互动。一系列的举措不仅为观众带来了全新互动体验，也带动了央视体育频道官微的人气暴涨，世界杯期间其粉丝增长超过260万。除了官方微博人气暴涨，央视明星主持人也在微博上获得大量关注，“乌贼刘”走红就是经典案例。世界杯期间刘语熙微博粉丝增长109万，总互动量达到112万，仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。央视体育频道还顺势在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票，将网友的讨论热情转化为参与热情，仅决赛投票就有97000多人参与，是世界杯期间参与人数最多的微博投票。

微博与央视在内容上的合作也颇具特色。微博首次以大数据方式分析世界杯期间各队支持率的变化，根据球迷披国旗数据制作的《球迷迁徙地图》多次在《我爱世界杯》中亮相，微博网友评选出的最佳阵容也在央视报道中呈现。此外微博网友的“神吐槽”也被央视多档节目引用。内容融合不但使央视的报道更丰富，也鼓励了网友在微博上的讨论和互动。

今年以来，微博和央视已经在春晚和世界杯两次电视盛宴中合作。双方合作不仅提升了节目关注度和微博讨论热度，也印证了社交媒体在台网联动中的价值。王高飞表示，微博已成为电视台重大活动和赛事直播互动的最佳配置。今后，微博将紧密围绕用户需求进行创新，携手央视打造全新的跨屏互动体验，努力开创台网联动新局面，实现电视台、广告客户、观众和微博平台的多方共赢。

微博简介

微博是专供人们创作、传播和发现中文内容的领先社交媒体平台。通过为中国的个人和组织提供前所未有的简便方式来实时公开表达自己的意见、在庞大的国际平台上与他人互动、与世界各地保持联系，微博已经对中国社会产生了深刻影响。微博已成为中国社会的写照和中国的一种文化现象。微博让人们可以公开表达言论，并获取大千世界的丰富理念、文化和体验。媒体机构使用微博作为新闻来源和头条新闻的传播渠道。政府机关和官员使用微博作为官方沟通渠道，借此及时发布信息、了解民意，以便改善公共服务。个人和慈善组织则可以利用微博发起慈善项目、募集捐款、招募志愿者，并利用微博上的名人和组织的力量来扩大他们的社会影响力，以此促进社会和谐发展。

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