Airbnb一张神奇的纸写着2014年的发展计划

本文来自于Fast Company杂志，作者Austin Carr。

如今炙手可热的旅店订房应用Airbnb的老板Brian Chesky，请来了旅店产业的创新专家Chip Conley，他们会给60亿美元的旅游产业带来怎样的变革呢？两者希望联手创造全球最大的旅行接待品牌。

一张神奇的纸

当我第一次听说他们“神奇的纸”的说法时，我以为只是开玩笑的说法。Airbnb的CEO Brian Chesky所说的“写着计划的神奇的纸”上，写着他们2014年的发展策略——所有的计划，竟然都浓缩到一张小小的纸片上。

1月份我去Airbnb位于旧金山的总部采访，见到Chesky和Chip Conley，后者是Airbnb当时新指派的管全球酒店接待的头儿。Chesky似乎正犹豫是不是要给我展示那张“神奇的纸片”，不过我总觉得这不过是个噱头。即便他说的头头是道，也不能让我打消被耍弄的疑虑。

Chesky似乎是在一番深思熟虑后，让员工递给我那张纸。Conley半开玩笑的说，“这可是日后将改变世界的小纸片啊~”

纸十来厘米见方，上面列出了公司2014年的具体目标，以及每个目标的宗旨、产品特点、上市日期、一年后预期等。我不好在这详细介绍，但Chesky将在今年夏天首次披露这些新计划。而纸片似乎意义非凡，象征着公司将所有策略极度浓缩的颇有勇气的做法，凝聚着团队60号人5个月的设计的精华。

Chesky虽然刚从瑞士达沃斯赶回来还没调整好时差，但仍显得非常热情，坐在蓝色胶套座位上，前倾着跟我详细解释纸上列举的事项。Chesky曾是曲棍球运动员，身材健壮，加上他自嘲的笑容和歪鼻子，让人很难不注意到他。不像一般人交谈侧过身子，他甚至把凳子掉了个方向，直直地冲着我面对面交流。

“如果你不能把计划放到一张纸里，说明你的计划还不够简洁。”Chesky解释道，一面把纸对折，“我告诉团队，他们要把整个计划放在这样一半大小的纸上。”

回到上文提到的“神奇的纸”，Chesky表示“我们服务的目标是旅途全程”，通过添加一系列服务让Airbnb提供的每一程住宿服务都更有连贯性，由此产生不断累积的附加值。比如从最简单的出发：为加入Airbnb网络的旅店提供干净的床单和毛巾等服务必备品。

想改变“旅游全程服务”，挑战万亿元的行业，是Airbnb的雄伟计划，但面临着各种各样严峻的问题，比如如何为遍布192个不同国家的55万处住处的主人和留宿客提供让双方满意的服务?如何面对不同地区的法律和规章制度的限制，以及基于从中征税获益的政府规定?也许最重要的，还是进一步扩大Airbnb的接受人群，让人们摆脱“住家远没有标准旅馆那么舒服”的概念。

康奈尔大学酒店管理学院的Bill Carroll表示，“Airbnb不是单纯的寄宿品牌，它是虚拟的网上交易平台，和eBay类似，它的发展取决于接受这种服务渠道的人有多少。”和eBay一样，Airbnb也是利用人们的闲置资源发展出来的商业模式，两者的成功之处，也都是在交易双方间开辟便捷的交易通道。

对普通的初创公司来说，能和拥有2120亿美元市场的eBay相提并论，应该是对公司的肯定。但在Chesky看来却不这么认为。“人们提到电脑，都会想到戴尔，但实际上真要买东西，全都跑去买苹果了。”一个有影响力的品牌并不一定是一个让人们掏腰包的品牌。

Brian Chesky：一个闲不住的CEO

Chesky曾是风险管理和策略师，做出如此简洁有力策划无疑有利于Airbnb以后的发展。Brain Chesky和Joe Gebbia在2008年创办Airbnb，两人是美国罗德岛设计学院的同学。5年过后，Airbnb已经发展成全球瞩目的旅游订房应用，被千万旅行者使用。2010年有超过1000万用户在用Airbnb应用预定房间，给Airbnb换来营收超过2.5亿美元，让业内人士纷纷猜测它有机会成为硅谷下一个IPO的互联网公司。

但随着意料之外的成功，却暴露出管理的问题，缺乏合理的组织。Chesky坦白说，“我们在2012年6月份才拿出了2012年当年的计划”……而至于2011年的计划，Chesky哈哈道“我们根本没做”。2013年公司一下子拿出了十几份关键策划，“但策划太多，反而迷失了应当关注的重点。”

关注重点让Airbnb借着初步成功发展转型，成为市值27亿美元的大公司（最近传闻该公司正进行新一轮融资，估值有望破百万）。在Conley看来，公司发展的终点，是打精致旅店服务的旗号，看重生活乐趣，抛弃行业中的传统观念，开辟独具一格地产品。人们此前从没有看过类似的旅行预定服务，全球都没有和Airbnb形成直接竞争的公司。

Chesky有意让Airbnb发展成为更加健全的旅游接待品牌，为人们出行提供点对点的无缝对接服务。初创公司孵化器Y Combinator创始人Paul Graham是Airbnb的早期投资人，他表示“如果问Brian，推进Airbnb增长的动力是什么，他绝不会说是价格优势。Airbnb要追求横向发展有很多可供选择的分支，如租车，但Brian还是决定完善接待服务。”

Chesky在会谈中不断做着抖腿之类的小动作，似乎毫不掩饰地表现自己用不完的能量。从2010年起，他每年都会花一定时间亲自体验用Airbnbs到底住的怎么样。他像一位徒步旅行家一样畅谈起自己在住宿Airbnb民宿时的体验和经历。此外，Chesky自己还在Airbnb上出租了自己的沙发。有人评价此举道，“住在Brian家的沙发上，这种接近Airbnb的体验程度，就好像让Zuck去人肉别人的Facebook，让Larry和Sergey(谷歌创始人)问你谷歌一样。”

经营产品的过程中，Chesky表现出超人的坚定和强硬，好像一头犀牛，出现了问题，他就会瞄准问题所在，埋头用坚硬的牛角摧毁问题。2011年有人用Airbnb订房，却在户主不在的时候把公寓洗劫一空。面对突如其来的公关梦魇，Chesky当机立断，不仅针对蒙受损失的客户提供了解决方案，还集中团队在几周内推出新举措：价值5万美元的财产担保计划、声音和视频验证系统，外加24小时客户支持热线。

欧洲出现了Airbnb的模仿公司，该公司以9000万资金希望与Airbnb展开竞争。Chesky借助Facebook COO Sheryl Sandberg和eBay总监John Donahoe的帮助，怒刷国际存在感，在海外新开了十几家分部，并将服务语言扩展到三十种之多，在各个市区都有对应服务。

Chesky是个闲不住的人，一人几乎囊括了各种工作职责：设计、法务、营销、市场、财务、沟通、运营等等。他自己解释说，“多做才是公司早期扩大影响力的唯一途径。”2012年底，Airbnb覆盖了约30万个地区，用户400万人，在第三轮融资中获得2亿美元投资，参与该轮融资的包括Facebook和SpaceX(一家由PayPal早期投资人Elon Musk建立的美国太空运输公司)的投资者。

至于Airbnb为什么要选择“住宿接待”(hospitality)作为发展的主题，还要从2012年到2013年Chesky在康奈尔大学酒店管理学院的经历说起。当时在学习入门课程后，Chesky觉得从500页的课本中并没有什么激发自己想象力的案例，倒是认为为自己的公司找到了以后发展的行业方向。Airbnb从单纯关注“人们住在哪里”，扩展到“提供住宿的人”和“人们在住家能做什么”。

实际上2012年起，Chesky就已经扩展Airbnb“找租房”之外的意义。当时他请Pixar的动画制作者做了整个旅行体验过程的故事线，Chesky把这个项目起名叫“白雪公主”，和迪斯尼第一步唱片动画片同名。这30张画面串成的故事现在挂在Airbnb的产品制作室，每一步都表现了在旅游过程中的某个环节和特定的感情状态，如：旅客到达机场、搭乘公交到住家、和住家主人的第一次见面等等。Airbnb的共同创始人Gebbia、目前的产品总监解释说：“这样我们在设计产品时，就会对照着这些流程图自问，产品对哪一步有改进?”白雪公主项目很快获得收效，从流程图中产品团队意识到移动服务端的重要性，因此大大改进了移动用户体验;此外还添加了新功能，如Verified ID功能，和实名制类似，帮助主客之间增进信任。

旅行住宿一条龙服务似乎是公司正确的发展方向，但Chesky很快意识到，在他需要在管理风格上做出改进，让公司从管理旅程的某个流程转变到管理所有流程。而在发展的过程中，他的作用也会从管理一个产品，扩大到管理生产这个产品的公司。Chesky自述，“公司越大，自己的决策起的影响就越大。这就好像在下棋，同样的十步棋，在之前和现在走出来的影响是完全不同的。”

Chesky的一大长处，在于其虽然身处要职，但却非常谦虚，能认识自己的不足，并愿意从其他人处吸取智慧。他寻求意见的对象包括Facebook首席运营官Sheryl Sandberg，eBay首席运营官John Donahoe，亚马逊CEO Jeff Bezos，后者曾发表对Airbnb的认可称：“只要管理层不出漏子，公司将会发展成巨大的成功。”Chesky跟高朋共同创始人Andrew Manson学全球扩展，跟前CIA主任George Tenet学公司文化，甚至跟苹果设计高级副总裁Jony Ive学产品设计。虽然这些都是业界大佬，但他们中没人能教Chesky如何开一家旅游接待公司，Chesky希望能找到一位能对Airbnb带来超越自己影响的领导人物。2013年初，Chesky和高级经理面试了很多传统酒店管理的候选人，但“一直没能找到能激发我们、符合我们文化的TA……直到我们遇到Chip。”

Chip Conley是谁?

Chip Conley，Ian Schrager和Bill Kimpton，在酒店业首次共同推出了精品酒店审美(boutique-hotel aesthetic)概念的三位专家。

1987年Conley从斯坦福商学院硕士毕业，26岁的他没有任何酒店管理经验，却筹集了100万资金买下了一所位于旧金山Tenderloin地区的20世纪50年代的汽车旅馆，并对这所破旧的旅馆进行了改造。Conley回忆第一次踏进这所旅馆时的场景：“第一印象是：真是个适合派对的好地方啊。”

此后Conley继续创造了50余家形式特意的酒店，都能带给访客不一样的审美体验，其中大部分位于旧金山(Bay area)，均以Joie de Vivre(生活情趣)丰富著称。这种类型的酒店特别受到年轻的休闲观光客的喜爱，与正统的商务酒店和家庭风的民宿相比，还是充满新鲜感受的生活酒店更符合他们的胃口。

2013年初，Conley接到Chesky的电话邀请，那是他已经半隐退出Joie de Vivre类酒店管理，手里的酒店财产也卖掉了不少。Chesky是Conley出版的《Peak》一书的多年忠实读者，并且在旅游业中精心实践书中提出的各种观点，并因此成功捕获了很多旅行者的心，或多或少迎合了他们逃避主义、自我救赎等各种各样的特殊心态。

去年3月，Airbnb邀请Conley来公司做有关“旅游接待创新”的讲话，两人事先进行了接洽，事后Chesky心想，“他在酒店行业做的很多事情也可以拿来用来Airbnb上。”

两人此后一直保持着联系，直到6月份，Chesky下定决心：这就是我们想找的合作伙伴。Chesky雷厉风行地提供给Conley一份全职工作，但没想到，Conley一开始却拒绝了，他觉得现在过的轻松日子倒还不错。但据Airbnb全球旅店接待服务的负责人Laura Hughes回忆，Chesky是不把Conley请到手不罢休的节奏：“在请Conley吃饭前，Chesky就叨念，等吃完这顿饭，我就要让他成为我们的合伙人。”Chesky曾希望能请Conley每周来做8小时咨询工作，等两人吃完饭，这一时间已经被拉长到15个小时。

当然后来Conley发现自己完全被忽悠了：“只过了一个月，我就意识到在Airbnb根本没有兼职一说”。他笑称自己本来是酒店业的异类，现在被迫决定把“异类”的角色进行到底，再度出山接受Airbnb的全职工作。

事实上Conley也许在这个产品看到了自己的影子：年轻的CEO已经将原本人们看来疯狂的想法付诸实际，有望成为震撼产业传统的一大创新，并且从现在的规模看，也是Conley在自己创业时梦寐以求的。“我总是喜欢那些具有叛逆精神的企业家，和他们生性相同。”Conley引用甘地挂在洗漱镜前的一句话：“人们忽视你，嘲讽你，打压你，直到被你打倒”，这句话在事业上一直激励着他，现在Airbnb又让他看到了产业中的一匹野马。

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