童装品牌关注营销新渠道试水城市综合体-【新闻】

发布时间：2021-05-24 04:37:04 阅读：次来源：鞍座厂家

商业地产似乎已经迎来黄金时代，大量的被限购后的民间资本注入商业地产后，能够满足消费者多种需求的一站式的城市综合体已成为商业地产投资的热门选择。而对于那些热衷开街铺的服装品牌来说，城市综合体、购物中心也已成为市场部人员关注的新渠道。为此，巴拉巴拉品牌童装甚至专门成立了城市综合体项目组。

程学国的新浪微博认证信息是“巴拉巴拉东大区部长兼城市综合体高级经理”，其实这已是旧职务;2012年春节过后，城市综合体项目组从销售大区里独立出来，程学国是组长。

新渠道

2003年进入森马公司的程学国一直从事巴拉巴拉品牌的销售工作，在他看来，创牌于2002年的巴拉巴拉经过10年的发展，无论是渠道拓展，还是销售规模，均已达到了一个阶段性高峰。

在街铺这样的传统渠道发展了10年后，巴拉巴拉营销人员发现，租金成本越来越高，资源也越来越有限，而购物中心等新兴业态正日益显现出其价值。

“商业地产在中国进入高速发展期，许多百货也在转型升级为购物中心。一二线城市的城市综合体、购物中心项目越来越多，而且渗透进了三四线城市。”程学国说，巴拉巴拉的城市综合体项目组正是在这一背景下组建成立的。

近年来，优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌被很多购物中心开发商奉为座上宾，消费者更是趋之若鹜。

“因为它们的载体好，购物环境好。”在程学国看来，品牌要做高，向上走，购物中心是有效的载体;而借助这一新渠道，还能够把销售规模继续放大。

“衣恋、赫基、绫致等服饰公司旗下的一众牌子更多是选择购物中心和百货商场，极少单独开街铺。尤其是近两年发展较好的热风，它的渠道就是购物中心和百货，它的市场部就是与这些商场成为战略联盟。”程学国说，兄弟品牌的实践给了他们很大的启发。

如今，在全国拥有3000多家店铺、其中大多数为街铺的巴拉巴拉，也把目光投向了这一新渠道，并试图一试深浅。

程学国说：“百货商场发展得比较成熟，进驻成本较高;而购物中心属于相对较新的业态，还处于发展期，对于品牌来说，可选择的余地较大。”

新问题

在程学国看来，国内购物中心处于高速发展期，零售品牌进驻的机会，选择余地更大，前期进驻成本更低;但同时也面临较大压力。

“很多购物中心是新近开业的，培育期较长;对于一般的品牌来说，有很大的经营压力，有时候，销售难以支撑租金成本。”而过了培育期之后，购物中心的运营团队又会根据零售商的销售情况重新确定租金额度。

“不熟的场子承担的是财务风险，成熟的场子承担的是高租金风险。”程学国对《服装时报》记者说。

而对于巴拉巴拉来说，童装这一细分类别与购物中心沟通时也会遇到问题：因为行业规模较小，童装的承租能力是有限的，它的承租能力远不如男装、女装及休闲装等其他品类的品牌。

因为承租能力弱，童装品牌能够承受的租金单价也较低，所以进驻的楼层就偏高，单体店铺面积也较小。事实上，程学国在与一些购物中心接触时，对方常常对他这样说：“我们这个购物中心定位年轻时尚，不做儿童业态。”

而在程学国看来，这是毫无道理的：“购物中心未来一定是以家庭消费为主，现在定位年轻时尚没有错，面向的是‘80后’、‘90后’消费群;但是，当这些消费者成为父母时，他们又去哪里消费呢?你的时尚定位该怎么延续?”

他认为，购物中心即使定位年轻、时尚，也应注重培养后续消费者。

另外，有些购物中心会质疑童装品牌的赢利能力，认为它们产生不了与租金相匹配的销售业绩。“这就要求品牌在进行渠道升级时，产品也要升级。”程学国说，巴拉巴拉目前在购物中心内开的大多是全品类、全年龄段的旗舰店，以达到提升单店销售业绩的目的。

新尝试

自城市综合体项目组成立以来，巴拉巴拉在购物中心的专卖店已开出十余家。程学国认为，对于巴拉巴拉品牌来说，这是一种有益的尝试。

近年来，市场渠道的剧烈变化，正对童装行业现有的经营模式和竞争格局产生着潜移默化的影响。巴拉巴拉显然已经注意到这一点。在他们的一份公开报告里这样写到：终端渠道成本不断提高，国际知名品牌及国内新生品牌不断涌现，电子商务渠道及商业广场、城市综合体渠道不断分化原有以百货及专卖店为主的服饰销售渠道。

对于善于顺应时势、大胆创新的巴拉巴拉来说，在新渠道上勇于尝试，并非难事。事实上，在10年发展历程中，巴拉巴拉在渠道方面不乏创新之举：创牌之初，便大胆采用虚拟经营模式;在国内童装行业中率先推出专卖店销售模式;2006年，创新性地提出“小城开大店，大城开多店”的渠道策略……

如今，城市综合体项目组这一新机构的出现，被业内视为巴拉巴拉进行渠道调整与升级的一个大胆尝试。

“这是一种尝试。这项工作目前已经显现出效果，至少我们对商业地产、购物中心的一些运作机制都已清楚。对于公司后期的渠道发展，这是一个很好的铺垫。”程学国说。